Apesar do sucesso estrondoso do Douyin, sua versão chinesa, onde o comércio in-app já representa a maior parte da receita da plataforma, o TikTok segue enfrentando grandes desafios para replicar esse modelo no mercado internacional. E a Indonésia, um dos principais mercados em crescimento da plataforma, se tornou o mais recente teste de fogo.
No fim de 2023, o TikTok investiu pesado na aquisição da Tokopedia, uma das maiores plataformas de varejo online da Indonésia, por US$840 milhões, como forma de contornar uma legislação local que proibia redes sociais de atuarem diretamente como marketplaces.
A ideia era clara: unir a força de tráfego e engajamento do TikTok com a infraestrutura robusta da Tokopedia para criar um ecossistema completo de social commerce. Porém, a prática mostrou-se bem mais complexa.
Segundo reportagens do Rest of World, os vendedores da Tokopedia estão insatisfeitos com as novas exigências impostas pelo TikTok:
- Foram pressionados a produzir conteúdo em vídeo no estilo TikTok, algo distante do modelo de vendas tradicional com imagens estáticas;
- Estão enfrentando menos tráfego, custos de anúncios mais altos e diminuição nas conversões;
Muitos já migraram para plataformas concorrentes mais simples e diretas.
Além disso, o modelo de compras in-stream ainda encontra resistência cultural nos mercados ocidentais, onde os consumidores preferem separar entretenimento de experiências de compra, algo bem diferente do que ocorre na China, onde superapps como Douyin e WeChat concentram múltiplas funções.
Ainda assim, o TikTok tenta manter o otimismo. Em comunicado recente, a plataforma destacou que:
“Nos EUA, as vendas da TikTok Shop cresceram 120% em relação ao mesmo período do ano passado, com mais de 70 milhões de produtos e 750 categorias representadas.”
Embora animador, o número ainda não se compara ao desempenho chinês, onde o Douyin gerou US$490 bilhões em GMV em 2024, contra apenas US$33 bilhões do TikTok em todos os demais mercados combinados.
Apesar dos desafios, o TikTok segue investindo no formato e isso mostra que o social commerce ainda é uma avenida promissora, mas que exige mais paciência e estratégia do que parecia no início.
Fonte: www.socialmediatoday.com
