Você assistiu aos primeiros jogos da copa do mundo de 2026 e notou algo diferente nos gramados? Entre dribles, gols e emoções, um detalhe curioso chamou atenção de quem está acostumado a pensar em marketing: Nike, Adidas, Puma e New Balance, quatro das maiores marcas esportivas do mundo, chegaram à mesma decisão de design, de forma independente, e vestiram os pés dos jogadores com o mesmo tom de rosa vibrante.
O resultado foi visualmente impactante. O problema é que o impacto foi o mesmo para todas elas, o que, na prática, não gerou impacto para nenhuma.
Esse fenômeno diz muito sobre um erro que não acontece só nas chuteiras. Ele acontece todos os dias no marketing digital, nas redes sociais e na comunicação das marcas.
Por que o rosa fez sentido para todas elas?
A decisão não foi por acaso e nem foi coordenada. Cada marca chegou à mesma conclusão de forma independente, seguindo dados de visibilidade e comportamento do consumidor.
Estudos conduzidos pela Nike indicaram que o rosa aparece com mais destaque sobre o gramado verde do que a maioria das outras cores, tanto para quem acompanha a partida no estádio quanto para quem assiste pela televisão. Sport Insider
Além disso, nenhuma das seleções participantes usa o rosa como cor predominante no uniforme, o que cria um contraste natural entre camisa, meião e chuteira, ampliando o espaço de exposição da marca durante a transmissão.
Havia ainda uma projeção de mercado por trás. A empresa de análise WGSN havia projetado ainda em 2024 que o fúcsia estaria entre as cores de destaque do verão de 2026, tanto no esporte quanto no streetwear. Quando uma consultoria de tendências globais aponta uma direção, grandes marcas prestam atenção e, muitas vezes, todas caminham juntas para o mesmo lugar.
O paradoxo da decisão racional
Aqui está o ponto mais interessante da história: cada decisão, individualmente, fazia todo o sentido. A cor contrasta com o gramado, aparece bem nas transmissões, é tendência de mercado e não colide com nenhum uniforme oficial.
Só que quando quatro marcas fazem a mesma escolha racional ao mesmo tempo, o resultado coletivo se torna irracional para todas elas. Você olha para o campo e não sabe mais quem é Nike, quem é Adidas, quem é Puma. A chuteira que deveria ser vitrine virou paisagem.
A chuteira ocupa um lugar singular no futebol profissional. Diferentemente dos uniformes das seleções, vinculados aos contratos das federações, ela representa um dos poucos espaços em que os jogadores podem exibir os patrocinadores de seus acordos individuais. Na prática, o acessório funciona como uma vitrine pessoal dentro de campo. Quando todas as vitrines estão iguais, nenhuma chama atenção.
O que isso tem a ver com a sua marca?
Tudo. Esse paradoxo não é exclusivo das grandes esportivas. Ele é o cenário diário do marketing digital.
No Instagram, boa parte dos perfis de um mesmo segmento usam a mesma paleta de cores, o mesmo formato de carrossel, a mesma linguagem e os mesmos ganchos de copywriting. No conteúdo de blog, os mesmos títulos com “x dicas para”, “o guia completo de” e “tudo o que você precisa saber sobre”. Nas campanhas, os mesmos conceitos e as mesmas palavras: inovação, transformação, resultado, impacto, solução.
Quando todos fazem igual, o consumidor não diferencia. E o que não se diferencia não é escolhido, a não ser pelo preço.
O que é identidade de marca, afinal?
Identidade de marca é o conjunto de escolhas que uma empresa faz para ser reconhecida de forma consistente pelo seu público. Ela vai muito além do logotipo ou da paleta de cores.
Segundo a Associação Americana de Marketing, uma marca é qualquer elemento que identifica os produtos ou serviços de um vendedor como diferentes dos demais. A identidade, portanto, é a representação dessa diferença em todos os pontos de contato: o visual, a linguagem, o tom de voz, a forma de atender, o tipo de conteúdo que produz e até o que escolhe não falar.
Uma identidade forte responde com clareza a uma pergunta simples: se eu tirar o meu logo daqui, ainda dá para saber que sou eu?
Se a resposta for não, existe um trabalho a fazer.
O erro mais comum: seguir tendências sem filtro estratégico
Seguir tendências não é errado. O problema está em seguir tendências sem passar pelo filtro da identidade. É exatamente o que aconteceu com as chuteiras.
Cada marca tinha justificativas sólidas para a escolha do rosa. O que faltou foi perguntar: essa escolha nos diferencia ou nos iguala? Ela reforça quem somos ou dilui a nossa presença no mercado?
No marketing digital, a mesma armadilha aparece quando uma marca adota um formato porque está em alta, usa uma linguagem porque “todo mundo está usando assim” ou produz conteúdo sobre um tema porque o concorrente acabou de postar sobre ele.
Tendência é uma oportunidade quando está alinhada à identidade. Quando não está, é só ruído.
Como construir uma identidade de marca que de fato diferencia
O processo de construção de identidade não começa pelo visual. Ele começa pela estratégia.
O primeiro passo é ter clareza sobre quem a marca é, quais são seus valores, para quem ela fala e o que ela representa na vida do seu público. Esse conjunto de respostas forma o que podemos chamar de bússola da marca: propósito, visão, missão e posicionamento.
A partir daí, a identidade visual, o tom de voz e as escolhas de comunicação se tornam desdobramentos naturais de uma essência definida, e não decisões tomadas de acordo com o que está na moda.
Para aprofundar esse conceito, o HubSpot tem um guia completo sobre identidade de marca que explora cada dimensão desse processo de forma prática.
Há ainda um ponto fundamental: identidade não é rigidez. Marcas sólidas evoluem, se adaptam e incorporam tendências, mas fazem isso sem perder o fio condutor que as torna reconhecíveis. A Coca-Cola mantém elementos de identidade há mais de um século e ainda assim se reinventa. A Nike absorve tendências culturais constantemente sem deixar de ser Nike.
A economia da atenção exige diferenciação real
Vivemos em um ambiente em que a atenção é o recurso mais escasso. Hoje, uma chuteira não precisa se destacar apenas dentro do campo. Ela precisa funcionar em fotos, vídeos curtos, recortes para redes sociais e diferentes telas. A economia da atenção tornou a visibilidade um ativo extremamente valioso.
O mesmo vale para qualquer marca no digital. Um post precisa parar o scroll. Um artigo precisa responder uma dúvida melhor do que qualquer outro. Uma campanha precisa criar uma memória que o concorrente não consegue copiar.
Tudo isso é mais fácil quando a identidade está clara. E é quase impossível quando a marca está sempre tentando parecer com quem está na frente.
A exceção que confirma a regra
Curiosamente, os dois jogadores mais famosos da copa 2026 foram exatamente na contramão da tendência. Messi entrou em campo com a “El Último Tango”, lançada pela Adidas. Branca com detalhes azul-claros e dourados, inspirada nas cores da Argentina, a chuteira celebra a sexta participação dele em Copas do Mundo. Cristiano Ronaldo recebeu um modelo dourado especial para marcar também sua sexta copa
Enquanto o campo estava tomado de rosa, as chuteiras mais comentadas e fotografadas foram justamente as que quebraram o padrão. Não é coincidência. É o princípio básico do branding: o que é único é lembrado. O que é igual é ignorado.
O que a sua marca pode aprender com tudo isso
Antes de tomar qualquer decisão de comunicação, seja um formato de conteúdo, uma paleta de cores, um tom de campanha ou até uma tendência que está em alta, vale parar e responder algumas perguntas:
Essa escolha reforça quem somos ou nos faz parecer com todo mundo? Se tirarmos o nosso logo, essa peça ainda é reconhecível como nossa? Estamos seguindo essa direção porque faz sentido para a nossa identidade ou porque os concorrentes também estão indo por aí?
Diferenciação não é sobre ser diferente por ser. É sobre ser reconhecível, consistente e relevante para o público que importa para o negócio.
No campo ou no feed, quem não se destaca some na paisagem.
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